Kinterné Elek Mária
A hatáskeltés eszközei a hirdetésekben
A kommunikációs kultúra közös követelményének teszünk eleget, amikor a reklámmal foglalkozunk tanítványaimmal. A témát kísérletképpen illesztettem be a magyar nyelv és irodalom tantárgyba, és két tanítási órán dolgoztuk fel. Az első órán a reklámkészítés elméletét beszéltük meg. Mivel a tanulók már rendelkeztek ismeretekkel a témával kapcsolatban, ezért ezekre az összefüggésekre csak kitértünk. A reklámmal kapcsolatban a következőket emeltük ki:
A reklám az a tevékenység, amelynek során valamilyen információ eljut a vásárlókhoz. Mondanivalóját többféle módon kifejezésre juttathatja: képpel, szöveggel, hanggal, ezek kombinációjával.
Azokat a közvetítő eszközöket, amelyeknek segítségével a reklám a mondanivalóját kifejezi, reklámeszközöknek nevezzük. A reklámhordozó és a reklámeszköz egymással szoros kapcsolatban van. Az egyik hordozza az üzenetet, a másik az a mód, amellyel az üzenetet kifejezzük. Reklámhordozó lehet köztéri terület, sajtótermék, rádió- és tv-adás, szórólap. Ezek közül a televízió kínálja a legtöbb előnyt, mert ötvözi a reklámeszközök hatását. Minden fogyasztói csoport elérhető vele, egyidejűleg hat a szemre és a fülre. A reklámkészítők egyre rafináltabb eszközöket használnak fel. Kihasználják, hogy a reklámok énkiteljesítő funkciót töltenek be, szocializációs mintákat közvetítenek.
A reklámkészítésnek sajátos lélektana van. Az alkotók sokszor kitalálják legtitkosabb vágyainkat is annak érdekében, hogy rávegyék a gyanútlan vásárlót szükségtelen termék megvásárlására is. A szakemberek kelléktára igen gazdag. Bár a reklám erkölcsi kódexe szigorú, a cégek mindent elkövetnek az eladhatóság érdekében. Tilos például a konkurens cég termékeinek becsmérlése, és nem lehet valótlant állítani a reklámozott áruról sem.
A reklámkészítésnek vannak klasszikus módszerei. Ilyen a bűntudat felkeltése, mellyel azt sugallják, ha nem használjuk a reklámozott árucikket, bűnt követünk el. Szívesen szerepeltetnek "szakértőket", híres embereket a reklámfilmeken. Ők garantálják a termék minőségét. Az ilyen hirdetés azokra a vásárlókra hat elsősorban, akik rajonganak a neves sportolókért, színészekért, és szeretnének olyan sikeresek lenni, mint ők. Ennek érdekében megvásárolnak bármit, amivel a hírességet a reklám összekapcsolja. Biztos sikerre számít az a reklám, amelyben szép, fiatal nőket, illetve férfiakat mutatnak be. Egyre gyakrabban kapcsolnak össze műalkotásokat árucikkekkel, annak látszatát keltve, hogy azok is ugyanolyan maradandó értéket képviselnek, mint a bemutatott alkotás. (Ezek a filmek gyakran sértik a jó ízlést.)
Számtalan más lehetőség van, amellyel felkelthetik a nézők érdeklődését.
A televízió, amely folyamatosan sugározza a reklámfilmeket, új műfajt teremtett, különösen két reklámtípust használ: a német típusú reklámot, amely korrektséget, tudományosságot, megbízhatóságot sugall, ennek érdekében általában két terméket hasonlít össze, kiemelve a reklámozott tárgy kiválóságát, illetve az angol típusú reklámot, amely a boldogság ígéretével kecsegtet, elsősorban életmódot reklámoz, életérzést sugall.
Az elméleti ismereteket feldolgozó óra után gyakorlóórán alkalmaztuk a tanultakat. A megközelítési szempontokat a kommunikációs ismeretekre alapoztam. Előzetes feladatként a fiatalok plakátokat, reklámfotókat gyűjtöttek.
Az óra címe: A hatáskeltés eszközei a hirdetésekben. Miután felelevenítjük ismereteinket a nem verbális kommunikációról, számba vesszük ennek eszközeit: a gesztust, a mimikát, az öltözetet, a térközt, megbeszéljük, hogy melyek azok, amelyeket a reklám is használ.
Feladatok:
1. A gyűjtött plakátok közül keressetek olyat, amely a mimikát alkalmazza! (Boldog mosoly - ELO-reklám, CIB-reklám, cigaretta reklám, aggodalom - Polivitaplex, bizalom, összetartozás.)
2. Figyeljétek meg a több szereplőt ábrázoló plakátokon a térköz szerepét! Mit fejez ki (szeretetet, figyelmet, gondoskodást stb.)?
3. A tv-reklámok komplexen alkalmazzák a reklámeszközöket. Vizsgáljunk meg két reklámfilmet! (TIX-reklám) Hogyan alakít ki a mosóporreklám családias hangulatot? (A forgatócsoport ellátogat a családhoz, otthoni környezetben mutatja be a fogyasztót.) Kihez szól? Mit sugall? (Hétköznapi emberek jelennek meg. Mindenkihez szól. A vásárlónak is ezt kell használnia, mert a reklám bebizonyította, hogy jó ez az áru.) Milyen típusú reklám? (Német típusú, mert két árut hasonlít össze.) Hasonlítsuk össze a TIX-reklámot a Coca-cola-reklámmal! Mi az alapvető különbség? (Az utóbbi látványosabb, fiatalosabb, lendületesebb.) Közölnek-e a filmek konkrét adatot az áruról? (A TIX-reklám közöl adatokat, de a cola-reklám nem. Ez utóbbi egy életérzést mutat be.) A képi és zenei eszközök melyik filmben kapnak nagyobb szerepet?
4. Két műalkotásról készült fényképet mutatunk be. (Leonardo: Mona Lisa, Rodin: Gondolkodó.) Milyen reklám jut eszetekbe a képek láttán? (Postabank, AIDS-ellenes reklám) Miért lehet káros a műalkotások alkalmazása a reklámokban? (Rombolhatja a műalkotásról kialakult képet.)
5. Az előzőleg kiadott feladat bemutatása. Néhány tanuló reklámparódiával készült. (Tanulói szerepjáték: Béres-csepp, Pickwick-tea, Sport-szelet, MOL-reklám.)
Felhasznált irodalom
Cristina Lastrego-Francesco Testa: Tömegkommunikáció. Budapest, 1983, Gondolat Kiadó.
Csepeli György: A szociálpszichológia vázlata. Budapest, 1981, NPI.
Fercsik Erzsébet-Raátz Judit: Kommunikáció szóban és írásban. Székesfehérvár, Korona Nova Kiadó.
Hajas Zsuzsa: Kommunikációs gyakorlatok. Debrecen, 1997, Pedellus Kiadó.
Hoffmann Istvánné: Modern marketing. Budapest, 1990, Tankönyvkiadó.
Szilágyi István: Kommunikációs ismeretek és készségfejlesztés. Budapest, 1996, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Rt.
