II. Elektronikus sajtó :: A médiaismeret alapjai – jellegzetes műsortípusok

1. A tévécsatornák arculata

A tévéműsorokkal és az azokat sugárzó tévécsatornákkal kapcsolatos elvárásainknál alapvetően azt kell figyelembe vennünk, hogy a televízió (ellentétben a filmmel) soha nem akart új művészeti ággá válni, vagyis ilyen célnak, elvárásnak nem kíván megfelelni.

A média önmagában nem több mint közvetítő közeg, olyan csatorna, mely tulajdonképpen bármit közvetíthet és önálló tartalommal nem rendelkezik.

Az utóbbi években ez sokat változott. Marshall MacLuhan elhíresült mondata: „A média az üzenet” figyelmeztetett először arra, hogy a média mint közvetítő közeg egyre inkább olyan pozícióba kerül, hogy ő maga állítja elő a közvetítendő információt is, pedig kezdetben annak csak puszta továbbítására lett volna használatos. (Ezt a folyamatot olyan események mutatják, mint például, hogy a Forma-1-es versenyek szabályait csak azért változtatták meg, mert a közvetítések unalmassá váltak a nézők számára. A versenyek közvetítésének nézettsége határozza meg azt a költségvetést, amivel az egyes csapatok dolgozhatnak, tehát ha alacsonyabb a nézettség, akkor a nagy autógyártó cégek kevesebbet ruháznak be erre a sportra, mivel az nem éri meg. Így pusztán a közvetítés ténye hatással lesz magára a közvetítendő üzenetre: az autóverseny szabályait a tévéközvetítésnek kedvező módon változtatják.)

A média, mint közvetítő közeg, három funkciónak kíván megfelelni:

• események közvetítése (dokumentálás)
• információk közvetítése
• szórakoztatás

Amennyiben a médiát közvetítő közegnek tekintjük (és nem önálló tartalomnak), akkor ez a közeg bármit közvetíthet, tehát nem törvényszerű, hogy a tévécsatornák ne közvetítsenek értéket, kultúrát. Annak, hogy ezt mégis alacsony arányban teszik, nehéz magyarázatát találni,

• egyrészt „a média az üzenet” mondásban foglaltak járnak ezzel a következménnyel,
• másrészt a szórakoztatás kívánalma miatt a média leginkább hatásra törekszik, Lawrence Durell szerint pedig: „hatásos az, ami erőszakot követ el a közönség érzelmein, de nem táplálja értéktudatát”.

Bármit is közvetít a média, amikor azt nézzük, figyelembe kell vennünk, hogy

• a tévében mindenféle információ egyforma közegben tud csak megjelenni: a tévének nincs eszköze, amivel a néző számára világosan elkülönítse, hogy most dokumentumot, fikciót, reklámot vagy híreket közvetít;
• a közvetített adás feldolgozott formában van: a tévé még a hírek készítésénél is kénytelen a film eszközeit használni, vagyis a látott anyagot valaki felvette – ezzel érvényesítette a képkivágások, kameramozgások hatásait –, megvágta – ezzel alkalma volt a montázs lehetőségeit kihasználni, tehát az elkészült anyag óhatatlanul magán viseli a készítő témáról alkotott képét, netán véleményét. Így a tévéműsor sosem lehet teljesen objektív.

Ezen hatások miatt a képernyő előtt ülő feladata marad, hogy a tévéadásnak ne csak nézője, hanem aktív befogadója legyen: célunk tehát nem az, hogy lebeszéljünk valakit valamely adás megnézéséről, hanem hogy értő befogadóvá változtassuk.

Tévécsatorna-arculat: hasonlóan a nagyvállalatok arculatához, a tévécsatornák is igyekeznek kialakítani magukról egy képet, a nézőkben tudatosítani azon tulajdonságokat, értékeket, amiket szeretnének, ha nevükhöz kapcsolnának.

A csatornaarculatot legalapvetőbben az határozza meg,
hogy a csatorna milyen feladatot lát el:

• közszolgálatit
• kereskedelmit
• helyit (egy adott település, városrész saját csatornája)
• közösségit (egy adott civil szervezet saját csatornája)

Közszolgálati tévécsatorna:	Kereskedelmi tévécsatorna:
a műsorok készítésének és a közvetítendők közti válogatásnak az alapja:
az érték és a közérdekűség	a piacorientáltság (reklámbevétel)
közvéleményt jeleníti meg tájékozódási, viszonyítási pontokat kellene adnia társadalmi létezéshez szükséges információkat szolgáltatja	a fenti 3 funkció közül leginkább a szórakoztatásnak kíván megfelelni ennek viszont ugyanolyan hatása van, az emberek közszolgálatinak tekintik (pl.: szintén azt gondolják, hogy a közvéleményt jeleníti meg)

Az elvi cél az lehetne, hogy a közszolgálati médiának a mindenkori politikai hatalomtól, a kereskedelminek a magántulajdontól (valaki más tulajdonától) való függetlenedésre kellene törekednie.

A tévécsatorna-arculat részei:

• logó (a tévécsatorna emblémája)
• spotok (a reklámok és a műsorok elválasztására használt kisfilmek) képi világa
• a műsorok főcímei, a stúdiók berendezései, a hátterek
• a sugárzott műsorokkal megcélzott közönségréteg
• a sugárzott műsorok típusa
• műsorvezetők kora, stílusa, kinézete;
• sugárzási idő (pl.: nonstop sugároz vagy nem)
• műsorszerkezet (alapvetően elég hasonló a különböző csatornáknál, hogy melyik idősávban milyen jellegű műsort sugároznak)

Mindezek összességében hatnak a nézőre és így együttesen alakítják ki azt, hogy a néző milyennek fogja tartani az adott csatornát. Ha ez egybeesik a készítők szándékával, akkor sikerült a csatorna általuk elképzelt arculatát közvetíteniük. A közvélemény-kutatások mérései alapján ezek idővel változnak, változhatnak, ezt általában hosszú előkészítés és gondos tervezés előzi meg.

Példa:

A TV2 spotjainak elemzése

Domináns színek és formák:

A csatorna spotjaiban legtöbbször a piros, a sárga és az arany színek tűnnek föl. (Kéket, lilát, fehéret kisebb mértékben használnak.) A képek keretezésében, a feliratok hátterében íves, félkörös, hajlatos formák jelennek meg, a képen sokszor egyfajta hullámzás-effektus fut át.

Ennek hatása: ragyogás, élénkség, érzelmekre ható, a jóleső szórakozás érzelmi állapotát törekszik felidézni.

Tartalom:

Többnyire valamit játszó embereket látunk (pl.: férfiakat távirányítós autókkal, gyöngyfűzést, festéket dobáló fiatalokat), illetve „ellesett” családi jeleneteket (pl: anyukát egészen kicsi vagy nagyobb gyerekkel).

Az érzelmekre ható színekkel és a lágy formákkal, valamint a békét, nyugalmat, jó hangulatot, komolytalanságot árasztó képekkel pozitív érzelmi hatást váltanak ki, mely azt sugallja a nézőnek, hogy gondtalan élvezetet jelent ezt a csatornát nézni.

Az MTV spotjainak elemzése

Domináns színek és formák:

A csatorna spotjaiban a domináns szín a kék, a fehér, sőt az egészen vakító fehér. A meghatározó forma a négyzet, kocka, tehát nem hullámzó, vagy gömbölyű alakzatokat látunk többnyire, hanem szögleteseket.

Ennek hatása: rideg, hideg, érzelmeket nélkülöző, inkább objektivitást sugárzó.

Tartalom:

A spotokban a Magyar Televízió archívumának felvételeit használják, vagyis saját korábbi műsorukat. Ennek egyrészt archaizáló hatása van, másrészt pedig a csatorna múltjára utal.

A határozott formákkal, hideg színekkel és a képek tartalmával a csatorna olyan képet igyekszik festeni magáról, hogy patinás, értékeket képviselő, azokhoz következetesen ragaszkodó, objektív, de konzervatív világszemlélet jegyében készítik el műsoraikat.

2. A híradó és a hír

A hírek szolgáltatása a média egyik alapfunkcióját, az információközvetítést tölti be. Ezért a közvélemény és a szakma csak azokat a tévécsatornákat tekinti komoly adónak, amelyeknek saját gyártású híradója van. (A tematikus, pl. csak ismeretterjesztő dokumentumfilmeket vagy csak játékfilmeket sugárzó tévécsatornákat ezért nem szokták a meghatározó jelentőségű adók közé sorolni.)

Az önálló híradó működtetése azért ilyen fontos, mert ehhez a csatornának felvételre, vágásra és élő adás közvetítésére alkalmas stúdióval, valamint sok fős stábbal kell rendelkeznie. Ez öszszehasonlíthatatlanul nagyobb költséget jelent, mint például egy tematikus csatorna adásának elkészítése és sugárzása, mely egy aránylag egyszerű felszereltségű stúdióból, kevés alkalmazottal is megoldható. A befektetés nagysága miatt természetesen minden híradó veszteséges, fenntartása viszont presztízskérdés a csatornának.

2.1. A hírfolyam

Az éppen aktuális hírek összessége. A hírfolyamba a hírek többsége egy-két napig kapcsolódik be, majd ki is lép belőle, csak az igazán nagy jelentőségű események maradnak bent huzamosabb ideig (ilyen volt például a szeptember 11-i terrormerénylet híre).

A híradó szerkesztésének szempontjából ez azért fontos, mert ha egy hír már kilépett a hírfolyamból, de valamiért ismét említik a híradóban, akkor a képeken fel kell tüntetni azok készítésének idejét vagy az „archív” feliratot. (Például, ha a móri bankrablás gyanúsítottjával kapcsolatban ítélet születik több évvel a bűncselekmény után, akkor az erről szóló hír anyagában a bankrablás idején készült képeken feltüntetik a pontos dátumot). Amennyiben a hír még része a hírfolyamnak, akkor valamilyen jelzést helyeznek el a képeken, például: „tegnapi felvétel”. Tehát fontos tájékoztatni a nézőt a látható események időbeli elhelyezkedéséről.

A hírfolyam sajátos működését leginkább a hírek „befejezetlensége” mutatja: sokszor hallunk hírt például arról, hogy valamely ügyben egy hatóság vizsgálatot rendelt el, vagy egy bűncselekmény elkövetőjét keresik, és aztán sosem hallunk arról, hogy a vizsgálat milyen eredménnyel zárult, vagy hogy meglett-e a tettes. Ennek oka, hogy mire ezek az új információk megszületnek, a hír már rég kilépett a hírfolyamból, viszont később elveszítik érdekességüket, annyira nem fontosak, hogy ezek miatt visszakerüljön.

2.2. A híradók szerkezete:

• Vezető hírek – általában a hírfolyamban több napot töltő hírek, illetve a nap legfontosabb eseményei
• Hírek – a hírfolyamba egy napra belépő hírek
• „Kis színes” – szórakoztató érdekességek (pl.: fehér tigris született az állatkertben)

2.3. A híradó szerkesztésének sajátosságai:

A hírek egymásutániságában ugyanaz a hatás érvényesül, mint a montázsnál: két hír attól, hogy egymás után következik a híradóban, harmadik jelentést is hordozhat.

Például:

1. hír: Az egészségügyi törvények változtatásával szigorítani akarják a háziorvosok általi gyógyszerfelírás módját.

2. hír: A kutatások szerint a magyar lakosság túl sok felesleges gyógyszert írat fel az orvosokkal, vált ki és szed be.

A néző – bár ilyen tartalmú híradást nem látott – harmadik tényt von le következtetésként magának: A szigorítás jogos. Ez az állítás így nem szerepelt híradóban.

2.4. A hír legjellemzőbb tulajdonságai:

• a hírek mindig rosszról szólnak, mert csak a konfliktushelyzetek szolgálnak annyi érdekességgel, hogy hírré váljanak;
• egy esemény attól függően válik hírré, hogy:
• • újdonsággal szolgál-e?
  • térben és időben mennyire áll közel a nézőhöz?
  • a benne szereplők mennyire ismert/fontos személyek?

Elméletileg a híradó szerkesztője csak azt az információt tekintheti hírnek, amely pontos forrását meg lehet jelölni, és amit legalább két, egymástól független hírügynökség megerősített. (Ezt az előírást Magyarországon nehéz betartani, mert csak egy hírügynökségünk van: a Magyar Távirati Iroda.)

2.5. A hírszerkesztés etikai alapelvei:

A nagyobb tévécsatornák külön etikai kódexben szabályozzák, hogy milyen alapelvek szerint szerkesztik a híreket.

Például:

A hír: heroint találtak a Budapest–Bécs gyorsvonat egyik kocsijában.

1. A hír feldolgozása vágással: A képeken egy vonatot látunk, majd nagy mennyiségű kábítószert, majd egy következő képen egy pályaudvart.
2. A hír feldolgozása svenkkel: A képen a vonatkocsit látjuk kívülről, majd a kamera ráfordul a vonatkocsira, amiben ott van a heroin, közben látjuk a kocsi oldalán a feliratot: Budapest-Bécs.

Az első esetben a hír képi feldolgozása azért nem etikus, mert a középső képet a heroinról akárhol felvehette az operatőr (akár egy játékfilmből is kivághatta), a második esetben azonban a vágás nélküli felvétel bizonyítja a szövegben elmondott információt. A híradó etikai kódexe írhatja elő a riporternek, az operatőrnek és a vágónak, hogy az utóbbi módon kell a híranyagot elkészíteni.

2.6. A hír részei:

Felvezetés/lead – a híradó bemondója elmondja a hírt

Belső lead – a hír képei alatt a riporter szövegét halljuk

Sound bite – a hírben eredeti szöveget hallunk, ez általában egy nyilatkozó riportalany

Stand up – a helyszínen lévő riporter a kamerába beszél

A hírszerkesztés kiemelkedő alapelve, hogy a hír legfontosabb elemei az első három részben (mindben külön-külön) elhangozzanak. Például egy hír, mely arról szól, hogy az ellenzék képviselője valamit állított, attól még nem lesz hiteles, hogy a bemondó és a riporter elismétli azt, csak akkor válik azzá, ha eredeti nyilatkozatban vagy hangfelvételen be tudják játszani, hogy néző meggyőződhessen arról, hogy az illető ténylegesen azt mondta.

2.7. A hír szerkezeti felépítése:

Drámai felütés ok hatás

Például:

Drámai felütés:	„Hatan haltak meg a ma reggeli autóbalesetben, melyben egy szabályosan közlekedő kamion ütközött össze a szemközti sávból áttérő személygépkocsival...”
Ok:	„...a gépkocsi feltételezhetően azért tért át a szemközti sávba, mert sofőrje elaludt a volánnál...”
Hatás:	„...a baleset körülményeit a rendőrség vizsgálja”

Példa: Egy hír elemzése

Meghalt egy fiatal férfi, munkatársa pedig megsérült, mikor egy kisváros melletti benzinkút felrobbant. A benzinkút napok óta le volt zárva és a benzintartályok ki voltak ürítve, mert azon felújítási munkákat végeztek. A robbanás ereje környékbeli házak ablakát is kitörte. A tűzoltók és a mentőautók pár perc alatt a helyszínre értek, de a fiatal férfi olyan súlyos sérüléseket szenvedett, hogy már nem tudták megmenteni. A benzinkút felújítására és átalakítására az európai uniós előírások miatt került sor. A balesetben elhunyt fiatalembert az egyik legjobb szakemberként ismerték. A robbanás pontos okait szakértők vizsgálják.

A hír háromszori megismétlése:

• a lényegi információk elhangzottak a felkonferálásban (lead),
• majd a képek alatt a riporter szövegében (belső lead),
• majd a helyi rendőrkapitánnyal készített interjúban (sound bite).

A hír szerkezete:

Drámai felütés:	„Robbanás történt egy benzinkútnál a Pest megyei Tápióbicskén, egy 28 éves férfi meghalt.”
Ok:	A férfi éppen hegesztette a tartályt, mert az uniós elvárásoknak megfelelő átalakítást végezte.
Hatás:	Egy ember meghalt, egy másik megsérült. Szakértők vizsgálják, hogy szabályosan jártak-e el a munkálatoknál.

Képi elemek:

A hírt aláfestő képek alapvetően hitelesítő szerepűek, egyértelműen bizonyítják, hogy a stáb a helyszínen járt, valamint bemutatják azt, amiről szó van. A rendőrkapitány szintén a helyszínen nyilatkozik, ez is hitelesíti az információkat.

3. A szappanopera és a valóságshow

3.1. A szappanopera

„A Dallas forgatókönyvei rettenetesen roszszak, hozzá nem értő emberek a rendezők, katasztrofálisan rosszak a színészek. Mégis minden epizódot meg kell néznem. Olyan ez, mint valami betegség.”

/Ingmar Bergman/

A szappanoperák a tévécsatornák legnézettebb, tehát legsikeresebb műsorai. (Magyarországon hosszú idő óta a Barátok közt című magyar gyártású szappanopera vezeti a nézettségi listákat.) A médiával foglalkozó szakemberek sokféleképpen próbálták megfejteni a siker okait, a legfontosabb tényezőknek a következőket tartják:

• minden nap azonos időpontban adják a következő epizódot: ez beosztja az emberek idejét, a nézők a kezdési időponthoz igazítják napi programjukat, ezzel a szappanopera rendszert visz a mindennapi rutinba, amit kifejezetten kedvelnek az emberek
• kielégíti a felnőttekben is meglévő vágyat a mesék iránt
• folyamatos jelen időben mesélt végtelen történetükkel képesek erősen azt a hatást kelteni, hogy a mindennapi emberek mindennapi életét közvetítik (ezért is hatnak annyira a benne látott viselkedésminták)
• a nézők ragaszkodnak a stabil szereplőgárdához (szinte személyes barátnak tekintik őket, mert úgy érzik, ismerik jellemüket és életüket, egyben szívesen azonosítják a szerepet játszó színészt szerepével; róluk a bulvársajtó újabb és újabb információkkal, sztorikkal szolgál, ami egyrészt erősíti a szappanopera iránti érdeklődést azzal, hogy a bennfentesség, a jól informáltság érzetét kelti, másrészt az újság a már ismerős arcokkal tudja magát eladni)
• egydimenziós jellemek: a szereplők alapvető személyiségjegyei nem változnak, ezért a néző könnyen eligazodik a történetben és az abban felállított értékrendben, tehát könnyen alkot véleményt, vagyis kevés gondolkodással, könnyen befogadható a történet

A szappanoperáknak alapvetően két típusa van:

• serials: folytatásos történet, melyben folytatódnak az előző rész eseményei (pl.: Barátok közt)
• series: önálló epizódok azonos szereplőkkel, minden rész önállóan is érthető, de a szereplők ugyanazok (pl.: X-akták)

A szappanopera elnevezése onnan származik, hogy az első sorozatokat szappangyártó cégek finanszírozták.

A szappanopera hatása:

A sorozatok nagy sikere azt eredményezi, hogy a tévénézéssel töltött idő nagy részében az emberek szappanoperákat néznek. Ezért azok nemcsak a történetükkel vagy a szereplők viselkedésével, tetteivel hatnak a nézőkre, hanem sok más, rejtett jelentést is hordoznak.

A nézőre hatással van, hogy a szereplők milyen környezetben mozognak, milyen lakásuk, autójuk, hajviseletük van, hogyan szórakoznak, mit tesznek, konfliktushelyzetben hogyan döntenek.

A sorozatok megírásakor és megrendezéskor a készítők számára az a legfontosabb szempont, hogy az epizódok kellően izgalmasak, érdekesek legyenek. Mivel egy sokrészes sorozat dramaturgiája sok fordulatot, eseményt kíván meg, ezért többnyire mozgalmas életű embereket választanak témának: orvosokat, rendőröket, ügyvédeket, esetleg sportolókat vagy éppenséggel bűnözőket.

Ez azt jelenti, hogy a tévében döntő részt ilyen szakmák képviselőit látjuk. Így a szappanoperák nagy részben hozzájárulnak a médiának egyébként is meglévő hatásához, miszerint a sokat tévéző emberek elég torz képet alkotnak a valóságról. Ezt a hatást 1991-ben egy amerikai pszichológus, Aronson is vizsgálta, felmérése szerint:

Azok az emberek, akik napi 4 óránál többet néznek tévét „gyakrabban vallják a faji megkülönböztetés válfajait, messze túlbecsülik az orvosok, ügyvédek és a sportolók számát, alacsonyabbnak gondolják a nők képességeit a férfiakénál, s például azt hiszik, hogy manapság kevesebb az idős ember, mint húsz éve. A megrögzött tévénézők egészében baljósabbnak látják a világot, mint akik ritkábban merednek a képernyőre.”

3.2. A valóságshow

A valóságshow meghatározása:

Nehéz pontosan meghatározni, hogy mit tekinthetünk valóságshow-nak, mert az utóbbi idők tévéműsorai közt nagyon sok olyan műsor terjedt el, melyek valamilyen formában valóságos események bemutatásával igyekeznek érdeklődést kelteni és szórakoztatni. Tágabb értelemben valóságshow például egy olyan műsor is, mint a Nyom nélkül vagy a Fókusz, mert megtörtént eseményekről szólnak, és azokat a játékfilmekre jellemző történetmeséléssel adják elő.

Mostanában sok olyan tévéműsor készül, melynek szereplői nem színészek vagy sztárok, hanem hétköznapi emberek (pl.: Balázs-show, Mónika-show). Ez a jelenség főleg Andy Warhol elhíresült jóslatának fényében érdekes: „A jövőben mindenki híres lehet 15 percre.” Ezek a tévéműsorok ezt a jövőt teljesítik be.

A valóságshow-kat műfaji szempontból egyaránt lehet a tévéshow- ból (pl.: talkshow) és a szappanoperából származtatni (erre utal az angol docu- soap elnevezés is), sőt akár a vetélkedőkből is. Mindegyik formajegyeiből hordoz magában valamit.

Történeti szempontból azonban inkább ténylegesen dokumentumfilmekből származik ez a műfaj, mivel a legelső valóságshow-nak Philip Zimbardo brit pszichológus botrányt kavaró börtönkísérletét szokás tekinteni, melyet a BBC (bár nem élő adásban) közvetített.

A valóságshow mára egyértelműen önálló műfajjá nőtte ki magát, melyre úgynevezett formatok készültek.

Format: nemzetközileg értékesített licence-műsor (nem csak valóságshow lehet ilyen, minden olyan műsor nemzetközi licence alapján készül, mely egységes stúdióberendezést, szabályokat stb. ír elő), mely valóságshow esetén bizonyos feladatra kiválasztott csoport napjairól ad beszámolót.

A valóságshow legklasszikusabb példája a Big Brother, de például a Megasztár című műsor is ehhez a műfajhoz tartozik.

A valóságshow-nak alapvetően 2 típusa van:

• kukkoló show (BB, VV)
• túlélő show (Survivor)

A valóságshow jellemzői:

A valóságshow elnevezése elég megtévesztő, a legfontosabb jellemzője, hogy nincs köze a tényleges valósághoz, mert

• a valóság akkor is megtörténik, ha nem rögzítik és nem adják le a tévében,
• a valóságshow eseményei azért történnek meg, hogy rögzítsék, közvetítsék és leadják a tévében.

A „valóság” elnevezés leginkább marketingfogásnak tekinthető, mert a valóság látszatát keltik, annak mesterséges másolására törekszenek, a műsor létrehozásában szerepet játszó ok-okozati összefüggések a játékfilmnek megfelelőek.

Ezért a valóságshow-k jellemzői, hatása megegyezik a szappanoperával.

Példa: A Barátok közt egy részletének elemzése

Díszletek:

A főszereplő családok lakása közt alapvetően két típust különböztethetünk meg:

• jómódúak lakásai:
• • a falak színesek, a berendezésben sok a rikító szín,
  • fő bútor a kanapé, a polcokon sok dísztárgy, szórakoztató elektronikai eszköz van,
  • festmények és szobrok is vannak,
  • amerikai típusú, a nappalival egy terű konyhák;

• szegényebbek lakásai:
• • az alapszín barna,
  • a díszítések népies jellegűek, de nem népművészeti munkák,
  • a falakon plakátok, ábrák vannak,
  • a tárolópolcokon szintén népies jellegű, egyszerűbb tárgyak vannak;

A szereplők környezete:

Nagyon steril, a lakások olyanok, mintha nem lakna bennük senki, mintha nem használnák. Nem látunk sehol éppen használatban lévő dolgot, például szétszórt, ottfelejtett ruhákat, táskákat, cipőket.

Nincsenek könyvek, főleg nem olyanok, amiken látszik, hogy éppen olvassák, vagy csak akkor, ha dramaturgiai szerepe van (pl. vizsgára készülés).

A szereplők viselkedése:

A párbeszédekben, konfliktusokban meg lehet figyelni, hogy

• a szereplők egymással milyen kapcsolatokat tartanak fent (pl.: szülők és gyerekek, tini barátok, munkakapcsolatok)
• milyen megoldásokat javasolnak a konfliktusokra (pl.: általában a megbeszélést tartják a megfelelő konfliktuskezelésnek)
• milyen értékrendeket vallanak magukénak (pl.: a tanulás fontos dolog a tiniknek és a szülőknek is, kulturális eseményekre járnak)
• leegyszerűsített jellemek, de pozitív példát is mutatnak, velük szemben a gonosz szándék mindig lelepleződik (mesemotívumok)

4. A reklám

A tévéreklámok alapfunkciói ugyanazok, mint általában a médiának:

• információt közvetít (a reklámból lehet megtudni, hogy egyáltalán létezik a termék)
• értéket közvetít (be akarja bizonyítani, hogy valamiért jobb, szebb, olcsóbb, mint más hasonló termék, és ezért feltétlenül szüksége van a vásárlónak az adott termékre)
• szórakoztat (ha nem elég figyelemfelkeltő, ha nem köti le a nézőt, akkor nem sikerül még informálnia sem a termékről)

A reklámok azzal próbálják a különféle termékeket eladni, hogy értékeket társítanak hozzájuk: hozzákapcsolnak valami olyan dolgot, amiért érdemes, amiért megéri az adott árut megvenni.

Az áruhoz kapcsolt értékfajták:

• használati érték (pl.: ez a mosópor hatékonyabban tisztít, mint a többi vagy: „Nivea Soft lágyabb, puhább, bársonyosabb.”): a reklám megpróbál egy konkrét és hasznos funkciót tulajdonítani a terméknek, amiért érdemes megvenni. Ennek különösen nagy jelentőséget ad az, hogy az emberek nem szívesen vásárolnak olyan dolgokat, amikről nyilvánvalóan tudják, hogy feleslegesek. Ezért érdemes egy még oly kicsi funkciót is kapcsolni egy termékhez (pl.: vitaminok is vannak a kakaóporban).
• élvezeti érték: a terméket nem azzal próbálják eladni, hogy jó valamire, hanem azért vegyük meg, mert valamilyen élvezetet okoz (pl.: „Haverok, buli, Fanta.”).
• az áruban nem megtestesülő érték: a termék által egy egészen más dologhoz lehet hozzájutni, amit az áru megvásárlása által nyerhetek el, de abban konkrétan nincs benne (pl.: az összegyűjtött vonalkódokkal utazást lehet nyerni, vagy: „Kaiser. Ez az én napom.”).

4.1. Mit vesznek figyelembe a reklámkészítők?

1. A terméket piacra dobó cég arculatát

A vásárlói, partnerei számára kidolgozott megjelenési formáját minden jelentősebb cég az arculati kézikönyvében foglalja öszsze. Ez tartalmazza azokat a sablonokat (pl.: levélpapírok, logók) amiket egységesen használnak. Bár az arculati kézikönyvben főleg konkrétumok vannak meghatározva (pl.: a cég emblémájában használt színek pontos színkódjai), a vállalatok arra is törekednek, hogy bizonyos fogalmakat, sőt érzéseket társítsanak nevükhöz.

Minden új terméket bevezető reklámkampány ezekhez köteles igazodni. Például a Volkswagenhez kapcsolt fogalom a biztonság, a Marlborohoz a szabadság. Ez azt jelenti, hogy minden újabb reklámfilmjük ezt az értéket is kell, hogy közvetítse.

2. A megcélzott réteget

A reklám kitalálásánál elsősorban azt veszik figyelembe, hogy az árut kinek akarják eladni. (Ki a célközönség?) A film kifejezőeszközei lehetővé teszik, hogy egészen más kisfilmet készítsenek fiataloknak, mint időseknek vagy gyerekeknek, másmilyet üzletembereknek és kismamáknak. A megcélzott rétegnek megfelelően fog a rendező arról dönteni, hogy milyen zenét használjon, milyen színeket, mennyire legyen gyors vagy lassú a reklámfilm ritmusa, milyen szereplők legyenek abban stb.

4.2. A reklámfilmek legfontosabb jellemvonásai:

reklámfilm = alkalmazott művészet

tehát művészi formában szolgál egy jól meghatározható célt:

• a reklámfilm kötött idejű (15-30 mp), ezért koncentráltan célirányos, nem lehet benne semmi felesleges;
• a formanyelvének mindenki számára közérthetőnek kell lennie;
• nem magát fejezi ki, hanem a terméket, a céget, a szolgáltatást;
• minden részének sugallnia kell valamit, aminek megoldása, csúcspontja a termék;
• csak pozitív üzenete lehet, nem irányulhat más termék lejáratására.

Az ideális reklámfilm: rövid, figyelemfelkeltő, félreérthetetlen.

Mivel a reklámfilmben néhány másodpercben kell megfogalmazni egészen pontosan a mondanivalót és egyúttal hatással lenni a nézőre, ezért ez nagyon koncentrált kifejezést kíván meg az alkotótól. Ez azt jelenti, hogy a lehető legnagyobb mértékben kell sűrítenie úgy, hogy az ne menjen az érthetőség rovására. Ehhez pedig a képi kifejezés összes lehetőségét fel kell használni (színeket, vágást, kameramozgást, dramaturgiát stb.). Jó (tehát hatásos) reklámfilm készítése így nagy kihívás. Ezért lelték örömüket a reklámfilmkészítésben még olyan neves rendezők is, mint például Bergman vagy Fellini.

Példa:

Nokia mobiltelefon-reklám elemzése

Öltönyös üzletember a repülőtéri ellenőrzésen halad át. Ahogy átvilágítják az öltönyét a biztonsági őrök különféle tárgyakat látnak a röntgenképen: számológépet, tárcsás telefont, fényképezőgépet stb. Csodálkozva kutatják át az öltönyt, abban azonban csak egy mobiltelefon van.

Milyen értékfajták kapcsolódnak a termékhez?

Használati érték: ez egy olyan telefon, amiben egy teljes iroda felszerelése benne van, minden, amire csak az üzletembernek szüksége lehet.

Mely réteget célozza meg a reklám?

Üzletembereket, mert ők tudják minden funkcióját kihasználni ennek a telefonnak, számukra hasznos igazán.

Ennek megfelelően hogyan használja a film kifejezőeszközeit az alkotó?

• a reklám színei: szürke, kék, alig vannak színek.
• hangok: nincs zene, csak természetes hangok
• kameramozgás: szinte csak állóképek vannak, lassan és keveset mozog a kamera
• képkivágások: közeli és félközeli, a hagyományos történetmesélés plánjait használja
• helyszín: repülőtér, ez erősíti a „menedzserimázst”

Mindezek azt erősítik, hogy komoly emberekhez, komoly témában szól ez a reklám.

Az alkotó remekül megoldja azt a nehéz feladatot, hogy a telefon rengeteg hasznos funkcióját gyorsan és pontosan bemutassa a nézőnek: erre szolgál a röntgenkép. Az ötlet azért is jó, mert képi formában képes kifejezni egy aránylag bonyolult, sok magyarázatot igénylő mondanivalót: egyetlen képbe sűrítve mondja el.

5. Az erőszak ábrázolása a médiában

A tévécsatornák által sugárzott műsorok erőszakos tartalma és annak a nézőkre gyakorolt hatása a televíziózás tömeges elterjedése óta heves vitát vált ki. A számos kutatás, vizsgálat és elemzés mellett azonban még mindig nem tudjuk, hogy pontosan kikre, milyen mértékű és jellegű hatással van a médiaerőszak. Éppen ezért a témával kapcsolatban egyértelműen bizonyított állításokat nem, csak elgondolkodásra érdemes részigazságokat és sejtéseket tudunk megfogalmazni.

A magyar tévécsatornák műsorának erőszakos tartalmát rendszeresen méri az Országos Rádió és Televízió Testület, így a konkrétumokról honlapukon (www.ortt.hu) mindig friss információt kaphatunk.

TV-erőszak:

A fogalomnak nincs definíciója, annak tartalmát mindenki egyértelműnek gondolja. Nagyjából a tévé által sugárzott bármilyen (hírműsor, játékfilm stb.) műfajú műsor erőszakos tartalmát értjük alatta.

A televíziós alkotók szerint az erőszak ábrázolása a szórakoztatás egyik legjobb eszköze, és mivel az a csatornák egyik alapfunkciója, ezért látunk gyakran erőszakos jeleneteket.

Mindazonáltal nem téveszthetjük szem elől, hogy nem a TV találta fel az erőszakot, az az ókor óta használatos szórakoztatási eszköz (pl. a gladiátorviadalok).

5.1. A TV-erőszak formái:

a dokumentumok erőszakos tartalma (pl.: hírek, riportok, tudósítások) – nagyobb közösséget fenyeget – a pusztításnak mindig van oka (és nincs mindig felelőse, pl. katasztrófák)		a fikciós filmek erőszakos tartalma (pl.: nagyjátékfilmek, sorozatok) – egyes személyek az áldozatok (még a katasztrófafilmekben is) – a normasértés motívumai tudatosak és szándékosak
a dokumentumok erőszakos tartalma – bizonyos csoportok ütköznek össze a társadalommal vagy egymással		a fikciós filmek erőszakos tartalma – a történet a bűn és a bűnös lelepleződését, a büntetést és esetleg a bűnhődést is tartalmazza
Ezt nem tartjuk erőszaknak, a közösséggel/áldozattal való szolidaritáson van a hangsúly.		A társadalmi rendről szóló dráma: a normarendszer megszegését látjuk és annak büntetését.

A fenti két esetben tehát az erőszak egészen eltérő módon jelenik meg (az erőszakos jelentekben mások a szenvedő alanyok, más az elkövetők motivációja, teljesen eltérő az a dramaturgiai cél, a hatás, aminek elérése érdekében az alkotó feldolgozza a jelentet stb.), mégis a tévéadás egyforma közegében jelenik meg mindkettő, így a befogadó nem igazán képes különbséget tenni a kettő között.

A médiaerőszakkal elméletének kialakítása során két kérdés merült fel:

1. Miért váltja ki a tévéerőszak a társadalom egységes elutasítását?

Norbert Elias szerint a civilizáció fejlődésével egyre kevésbé elfogadható az erőszak (pl.: gyerek verésének tiltása, családon belüli erőszak tiltása), ezért a mai társadalomban kevésbé van jelen. Viszont annak ábrázolása nagyobb mértékű: az ábrázolásban eltúlozzák az erőszak tényleges szerepét a társadalomban.

(Az ókori görögöknél még fordítva volt: az ábrázolásban kevésbé volt jelen az erőszak – szobrok; a valóságban inkább elvárt volt – sport)

2. Miért gondoljuk, hogy az ábrázolás olyan erős reakciót tud kiváltani, mint az erőszak maga?

Ericson elmélete szerint:

a dokumentumok erőszakos tartalma	a fikciós filmek erőszakos tartalma
arra a kérdésre válaszol, hogy
– „mi történt”?	– „hogyan történt”?
a dokumentumok erőszakos tartalma	a fikciós filmek erőszakos tartalma
abban a perspektívában tárul elénk, amelyben
– kívülállóként nézzük és az erkölcsös többség szemével ítélkezünk	– azonosulhatunk az áldozattal és a bűnözővel is

Ericson szerint ez a perspektívaváltás az, amit a tévé egyforma közege miatt nem tudunk mindig egyértelműen megtenni, és ennek hiánya vagy nehézségének érzékelése váltja ki a kérdéssel kapcsolatos indulatokat.

5.2. A tévéerőszak kutatása

A tévéerőszak kutatásával a '60-as évektől foglalkoznak, vagyis a tévé elterjedésétől kezdve. Ez azt jelenti, hogy kezdettől fogva létező feltételezés, hogy a műsorokban ábrázolt erőszak valamiféle (valószínűleg negatív) hatással van a nézőre. Ha egy feltételezéssel különféle kutatások foglalkoznak, az azt a látszatot kelti, hogy erről tudományos diskurzust lehet folytatni, tehát racionális magyarázatokat és jó megoldásokat találni.

A kutatás első kérdése volt, hogy a tévéerőszak milyen hatást vált ki a nézőből.

A közvélemény a mai napig egyértelműnek tartja, hogy

• félelmet és szorongást kelt,
• utánzásra ösztönöz, mintaként szolgál, növeli az erőszakot a társadalomban, a társadalmi rendet veszélyezteti.

Ezt rengeteg kísérlettel vizsgálták, de egyértelműen nem sikerült empirikusan bizonyítani. (A felmérések nem mutatnak szignifikáns kapcsolatot a tévénézés és az agresszivitás között. Ami érthető, ha arra gondolunk, hogy ez olyan, mintha azt feltételeznénk, hogy a reklámfilm megnézése után a nézők elrohannak például mosóport venni.)

Hall szerint azért nem kaptunk a kutatások által választ a kérdésre, mert már azt is rosszul tettük fel:

„Nem az a kérdés, hogy mennyi erőszakot okoz a média, hanem (…) miért gondoljuk, hogy a média az erőszak fő oka?”

Válasza: a probléma nem valós, hanem ideológiai jellegű, melyet a közvéleményt formáló rétegnek érdeke kialakítani, hogy jobban befolyásolhassák a társadalmat.

Az új feltételezés politikai kérdéssé változtatta a média és az erőszak viszonyának eddig tudományos kérdését (különösen az angolszász területeken):

• a konzervatív szemlélet szerint: a tévé rossz pedagógus, a média szándékosan mutat be sok erőszakot (a bevétel miatt), hogy ezzel a „nyugati keresztény értékrendet” (Mary Whitehouse) destabilizálja és ezzel tönkretegye a társadalmat
• a szociáldemokrata szemlélet szerint: a fentieket a tapasztalat nevében elutasítja (mivel semmi sem igazolja ezt a hatást), a tévé a populáris kultúra része, mely nem alacsonyabb rendű, mint az elit kultúra, hanem a dolgozó rétegek szubkultúrája
• a liberális szemlélet szerint: a média nyitott intézmény, melynek az a feladata, hogy minden véleményt, oldalt bemutasson, továbbá általánosan elfogadott mítoszokat gyártson arról, hogy milyen a világ, amiben élünk

Összességében úgy tűnik, nem tudjuk egyértelműen megmondani, hogy mi a médiaerőszak hatása. Hogy mi az oka, arról általában annyi mondható, hogy a nagy bevétel, illetve hogy ezt igényli a közönség. Ez viszont az a kérdést veti fel, hogy miért igényli?

Erre szintén nem lehet egyértelmű és pontos választ adni, csak egy újabb sejtést megfogalmazni:

A giccs legfőbb funkciója, hogy a tömegek számára tegyen elérhetővé olyan dolgokat, melyekhez csak egy szűk elit jut hozzá vagy csak ők tehetik meg. (Legalább ennek másolatát/látszatát eljutassa a tömegekhez.) Ennek az adott dologra a tömegben kialakított igény az alapja.

Az erőszak az egyik legalapvetőbb jelenség, ami a tömegek mindennapi életében nem jelenik meg és jól értékesíthető a médiában. Az erőszak tehát az egyik legmeghatározóbb médiagiccs, aminek árulása mindig jövedelmező üzlet lesz.

Példa: Egy bankrablásról szóló hír és játékfilm-jelenet erőszakos tartalmának összehasonlítása

Hír	Játékfilm
A képek tartalma:
A híradóban csak utólag készített felvételeket látunk, a konkrét eseménynél a tévé nincs jelen, az esetleg a biztonsági kamera felvételén látszik.	A film jelenete magát a rablást dolgozza fel, oly módon, hogy az izgalmas és feszült legyen, és minden olyan információt lásson a néző, ami a cselekmény és a szereplők megértéséhez kell.
A feldolgozás módja:
A szerkesztő célja, hogy hiteles képeket készítsen, amik bizonyítják a néző számára a riportban és az alámondott szövegben elhangzottakat. Ezért hosszabb kameramozgásokkal, részletek kiemelt megmutatásával (pl.: közeli a betört üvegről), és az illetékesekkel készített helyszíni riportokkal meséli el az eseményt.	A rendező célja, hogy akciójelenetet készítsen, ezért azt gyors montázzsal és gyors kameramozgással mutatja be. A rendező maga határozza meg, hogyan történjen a rablás, annak bármely részletéről akármennyi felvételt készíthet, mindent szabadon megváltoztathat.
Az alkotó célja:
Objektív tudósítás készítése, mely a lehető legtöbb információt tartalmazza.	Izgalmas filmjelenet készítése, melynek nem a hitelesség a fő célja, hanem az akció ábrázolása.
A jelenet következményei:
Nincsenek, a híradások valószínűleg többet nem térnek vissza ehhez az eseményhez (legfeljebb a tettesek elfogásakor vagy elítélésekor).	A cselekmény folytatása, a szereplők indítékainak és a következmények megismertetése.

A két esetben tehát alapvetően más céllal, más eszközökkel és más következményekkel mutatják be ugyanazt a jelenetet az alkotók. Ezért feltételezhetjük, hogy a kettő megnézésének a hatása sem lehet ugyanaz.

A hírekben foglalt erőszak láttán, mivel azok valós események, a nézők talán fenyegetőbbnek érzik a környezetüket, és mivel egy híren belül általában a tettes nem kapja meg büntetését, ezért védtelennek is.

A játékfilmek erőszakos jelenetei a filmrendező céljainak megfelelően gondosan megkomponált, nem véletlenszerű jelenetek. A néző ezt érzékelvén nem azonosítja a valósággal, viszont esetleg – ha azonosul a főhőssel – utánzásra ösztönözheti.

A felkészült, érett gondolkodású ember azonban tisztában van azzal, hogy mi váltja ki a fenti hatásokat, és ezért a médiában látott erőszakot megfelelő módon feldolgozza, így az egyáltalán nincs gondolkodására és tetteire hatással.